MARCAS HUMANAS
¿Cómo funcionan la marcas humanas?
Las marcas humanas funcionan exactamente de la misma manera que las marcas de productos o servicios y estos a su vez suelen ser la materialización de una proposición de valor.¿Qué comunican las marcas? ¿Donde se plasman los valores?
Se comunican valores y percepciones debido a que el individuo plasma sus actitudes y tendencias imponiendo un criterio con el cual la marca sera percibida.
¿Cuál es la similitud en el ciclo de vida de una marca humana y una marca de producto?
La similitud es que tanto la marca de producto como la marca humana deben ser gestionadas con cuidado y, cuando es necesario, hay que re inventarlas.
Madonna como marca a hasta finales de los noventa
Un ejemplo de marcas humanas es madonna con su marca "madge"; desde su "lanzamiento" a una carrera profesional que la ha visto vender 250 millones de discos. Madonna ha hecho de su marca algo claro, coherente y sencillo.Reinvento su marca imponiendo una actitud como de "nada me puede parar ahora" lo cual resulto muy atractivo para la juventud... a principios de los años noventa escandalizo al mundo con su sexualidad y fantasías "eróticas" a finales de los noventa dio declaraciones sobre la sabiduría vanidad; comenzaba la era de "Kabbalah". siempre transmitiendo mensajes claros, coherentes y sencillos.
La marca madge empezó a volverse confusa cuando en dos campañas de lanzamiento madonna se muestra en dos facetas, una en la que es muy sofisticada y otra en la que aparecía muy provocadora con un rapero para la campaña Gap, ademas de tan polémico acto en donde su sexualidad mostraba otras inclinaciones...
Es en donde nos preguntamos ¿a que segmento se dirigían? ¿a mujeres sofisticadas, afroamericanos, homosexuales o veinteañeros rebeldes?.
¿Que decisiones debe tomar la marca?
¿Puede serlo todo para todos?
No puede serlo. Se deben hacer algunas elecciones en donde se defina el mejor mercado que ademas permitirá aumentar la popularidad que disminuyo. Como una difícil elección debería considerarse el retirase del mercado para seguir como una marca legado es decir, algo así como Elvis.
PRODUCTOS FRENTE A MARCAS
¿Que es un producto?
Si alguna vez escuchamos decir " la mayoría de productos son intangibles y los servicios son tangibles" podemos afirmar sin lugar a equivocarnos que no es verdad; Un producto puede ser cualquier cosa que tenga la capacidad de satisfacer las necesidades del consumidor , (tangible) por ejemplo un computador.
Los servicios fundamentalmente son (intangibles) por ejemplo los seguros.
¿Por que resulta lógico incluir a los servicios dentro de la definición de productos?
Cuando nos fijamos en lo que está comprando el consumidor, se trata fundamentalmente de una prestación, ya sea tangible o intangible. Por ejemplo, un automóvil proporciona la prestación del transporte; un análisis médico proporciona la prestación de una revisión del estado de salud. por consiguiente resulta lógico incluir a los servicios dentro de la definición de un producto.
¿Que proporcionan todos estos productos?
Todos estos productos proporcionan prestaciones a los consumidores: por ejemplo una turbina de gas proporciona electricidad, y una compañía de seguros reduce el riesgo financiero.
¿Que tipos de productos hay?
Existen dos tipos de productos los tangibles por ejemplo un automóvil y los servicios fundamentalmente intangibles por ejemplo un análisis médico.
¿Que es el branding y cuál es su historia?
Brandig es el proceso que utilizan las empresas para diferenciar sus ofertas de productos de los de la competencia. La palabra "marca" se deriva de la vieja tradición de marcar el ganado a fuego para identificarlo.
En ingles el termino para marca es "Brand" proviene del viejo escandinavo brandr que significa "quemar".
Una de las tareas criticas del director de marketing...
la creación y el sostenimiento de la marca son una de las estrategias criticas del director de marketing.
¿Cuál es el problema ahora que vivimos en un mundo en el que las diferencias técnicas entre productos son cada vez más escazas? ¿y que determinara a que empresa se compra el producto?
Existen productos similares como las distintas marcas de automóviles o de zapatillas deportivas que ofrecen prestaciones comparables muy parecidas. en la mayoría de los casos el consumidor no sabe ( y, a menudo, ni siquiera le importa) dónde se ha fabricado el producto. lo que determina a que empresa se compra el producto es lo que piensan los consumidores de la marca.
¿Que permite la creación de una marca?
La creación de las marcas permite a los consumidores desarrollar asociaciones (por ejemplo, prestigio, estatus, economía) y facilita la decisión de compra.
El poder que tienen las marcas para afectar a las percepciones resulta particularmente notable en las pruebas ciegas de los productos, por las que los consumidores no suelen poder diferenciar entre ofertas competidoras incluso si puede que tenga un elevado nivel de lealtad a una marca.
Los responsables de marketing han pensado en términos distintos la los diferentes niveles de productos. En el nivel más básico se encuentra el beneficio básico que ofrece el producto como un automóvil que ofrece transporte un teléfono que proporciona un medio de comunicación. La comprensión del beneficio básico que ofrecen los productos es una cuestión importante para poder identificar las fuentes potenciales de competencia. un ejemplo es la popularidad de los MP3 que afecto significativamente sobre la demanda de CD de música.
En torno al beneficio básico se encuentra el producto esperado que quiere de hecho el consumidor, que comprende ciertas características, estilo, etc.., que constituye la marca. por ejemplo un teléfono móvil de Nokia es un producto real, es una mezcla de diseño, estilo, prestaciones y envase diseñada para satisfacer las necesidades del mercado.
El producto aumentado se trata del conjunto adicional de prestaciones que se incorporan a un producto y que suelen incluir elementos como garantías , servicios adicionales y valores adicionales de la marca.
Es muy importante poder analizar un producto en función de estos tres niveles para poder tomar decisiones directivas sobre el producto.
Es en donde nos preguntamos ¿a que segmento se dirigían? ¿a mujeres sofisticadas, afroamericanos, homosexuales o veinteañeros rebeldes?.
¿Que decisiones debe tomar la marca?
¿Puede serlo todo para todos?
No puede serlo. Se deben hacer algunas elecciones en donde se defina el mejor mercado que ademas permitirá aumentar la popularidad que disminuyo. Como una difícil elección debería considerarse el retirase del mercado para seguir como una marca legado es decir, algo así como Elvis.
" La esencia del marketing es la provisión de valor a algún tipo de consumidores y las marcas y productos son la materialización de una proposición de valor "
 |
El caso Kodak
Un ejemplo que podemos asociar con esta frase se relaciona la caso de KODAK ; en donde bien pudiera ser un fabricante de película fotográfica, pero tiene muy claro que su negocio consiste en permitir que sus consumidores capturen y conserven recuerdos. y eso es bueno porque la tecnología de la película fotográfica esta siendo sustituida rápidamente por la tecnología digital, y los consumidores están capturando y conservando sus recuerdos a través de teléfonos móviles y CD.
Kodak a reaccionado reduciendo la importancia de su negocio basada en la película fotografía lo que ha implicado ademas de cortes de puestos de trabajo, poniendo su atención en la fotografía digital a través de Kodak Mobile.
Pero el ritmo de cambio de los bienes de consumo ha sido aun más rápido de lo que Kodak había anticipado, lo que ha provocado que haya caído el numero 53 en la encuesta anual de 2004 Bussines week/interbrand sobre valores de las marcas: una caída del 33 por ciento tan solo entre 2003 y 2004.
|
¿Que es un producto?
Si alguna vez escuchamos decir " la mayoría de productos son intangibles y los servicios son tangibles" podemos afirmar sin lugar a equivocarnos que no es verdad; Un producto puede ser cualquier cosa que tenga la capacidad de satisfacer las necesidades del consumidor , (tangible) por ejemplo un computador.
Los servicios fundamentalmente son (intangibles) por ejemplo los seguros.
¿Por que resulta lógico incluir a los servicios dentro de la definición de productos?
Cuando nos fijamos en lo que está comprando el consumidor, se trata fundamentalmente de una prestación, ya sea tangible o intangible. Por ejemplo, un automóvil proporciona la prestación del transporte; un análisis médico proporciona la prestación de una revisión del estado de salud. por consiguiente resulta lógico incluir a los servicios dentro de la definición de un producto.
¿Que proporcionan todos estos productos?
Todos estos productos proporcionan prestaciones a los consumidores: por ejemplo una turbina de gas proporciona electricidad, y una compañía de seguros reduce el riesgo financiero.
¿Que tipos de productos hay?
Existen dos tipos de productos los tangibles por ejemplo un automóvil y los servicios fundamentalmente intangibles por ejemplo un análisis médico.
| BRANDING |
En ingles el termino para marca es "Brand" proviene del viejo escandinavo brandr que significa "quemar".
Una de las tareas criticas del director de marketing...
la creación y el sostenimiento de la marca son una de las estrategias criticas del director de marketing.
Existen productos similares como las distintas marcas de automóviles o de zapatillas deportivas que ofrecen prestaciones comparables muy parecidas. en la mayoría de los casos el consumidor no sabe ( y, a menudo, ni siquiera le importa) dónde se ha fabricado el producto. lo que determina a que empresa se compra el producto es lo que piensan los consumidores de la marca.
¿Que permite la creación de una marca?
La creación de las marcas permite a los consumidores desarrollar asociaciones (por ejemplo, prestigio, estatus, economía) y facilita la decisión de compra.
El poder que tienen las marcas para afectar a las percepciones resulta particularmente notable en las pruebas ciegas de los productos, por las que los consumidores no suelen poder diferenciar entre ofertas competidoras incluso si puede que tenga un elevado nivel de lealtad a una marca.
LOS TRES NIVELES DEL PRODUCTO
Los responsables de marketing han pensado en términos distintos la los diferentes niveles de productos. En el nivel más básico se encuentra el beneficio básico que ofrece el producto como un automóvil que ofrece transporte un teléfono que proporciona un medio de comunicación. La comprensión del beneficio básico que ofrecen los productos es una cuestión importante para poder identificar las fuentes potenciales de competencia. un ejemplo es la popularidad de los MP3 que afecto significativamente sobre la demanda de CD de música.
En torno al beneficio básico se encuentra el producto esperado que quiere de hecho el consumidor, que comprende ciertas características, estilo, etc.., que constituye la marca. por ejemplo un teléfono móvil de Nokia es un producto real, es una mezcla de diseño, estilo, prestaciones y envase diseñada para satisfacer las necesidades del mercado.
El producto aumentado se trata del conjunto adicional de prestaciones que se incorporan a un producto y que suelen incluir elementos como garantías , servicios adicionales y valores adicionales de la marca.
Es muy importante poder analizar un producto en función de estos tres niveles para poder tomar decisiones directivas sobre el producto.
