BRANDING
1.
¿Porque es difícil desarrollar una marca?
Es caro y requiere tiempo.
2.
¿Que
permiten las marcas a las empresas?
Permiten
diferenciar sus productos de las ofertas
de la competencia, pero tenemos que analizar
las ventajas de la marca con más
detalle.
LAS VENTAJAS DE LAS MARCAS
·
Valor
para la empresa
El valor financiero de una empresa puede mejorar en gran medida en posesión de las marcas
fuertes por ejemplo. Nestlé pago
2.500 millones de libras
esterlinas por Rowntree, un fabricante
de dulces británico, una suma que era seis veces su valor contable. Sin
embargo, la adquisición permitió a Nestlé acceder a la cartera de
marcas de Rowntree , incluyendo KitKat,
Quality Street, After Eight y polo.
·
Preferencias
y lealtad del consumidor
Las marcas fuertes
pueden tener efectos positivos
sobre las percepciones y preferencias de los consumidores. Esto a su vez genera lealtad a la marca que
hace que los consumidores satisfechos la
sigan comprando. Con el tiempo algunas marcas como Apple, Harley-Davidson y
Virgin, se convierten en marcas de
culto: a los consumidores les apasionan las marcas y los niveles de lealtad van
mas halla de lo razonable.
La fortaleza de la lealtad de la
marca puede apreciarse cuando las
empresas intentan cambiar las marcas, como la introducción de New Coke propuesta por Coca-Cola , o cuando la marca
corre el peligro de desaparecer.
·
Barrera
para competencia
El efecto de unas percepciones
fuertes y positivas de los consumidores
sobre las principales marcas
significa que las nuevas marcas tiene dificultades para competir.
Incluso si una nueva marca obtiene nuevos resultados en una prueba a ciegas, podría ser
insuficiente para destronar al líder del mercado. Puede que esta sea una de las
razones por las que Virgin Coke no consiguió mellar el dominio de Coca-Cola
en el mercado de los refrescos de la Cola.
·
Beneficios
elevados
Las fuertes marcas líderes del
mercado no sulen ser las más baratas.
Marcas como Kellogg´s, Coca-Cola, Mercedes, Nokia y Microsoft suelen ir acompañas de un precio más elevado.
Esto se debe a que el mayor capital de la marca
implica que los consumidores
reciben un valor añadido respecto
a los rivales menos potentes. Las marcas
fuertes tienen más facilidad para
acceder a la distribución y se
encuentran en mejor posición para resistirse a las exigencias de descuentos de precio que imponen los
minoristas.
Los estudios sobre el rendimiento
de la inversión de las marcas
estadounidenses de alimentos
respaldan la opinión de que las marcas fuertes son más rentables. El
rendimiento medio de la marca número uno
era del 18 por ciento , la número dos tenía un rendimiento medio del 6 por
ciento , la número tres del 1 por ciento, mientras que la marca que ocupaba el
cuarto puesto tenía un rendimiento medio
de la inversión del 6 por ciento.
·
Base para
la extensión de la marca
Una marca fuerte proporciona los cimientos necesarios para poder aprovechar las percepciones
positivas que se tienen de la marca
central en las extensiones de la marca. Los ejemplos incluyen Pepsi Max,
Lucozade Sport, Smirnoff Ice y Microsoft Internet Explorer. La nueva
marca se beneficia del valor
añadido que otorga a la extensión el
capital de la marca de la marca central.
Tanto los consumidores como las
empresas se benefician de la existencia de la marca. Se simplifica la decisión
de compra por que los consumidores pueden elegir las marcas con las que están familiarizadas o por las
que tienen preferencia. Gran parte del tiempo, esta preferencia se reduce a la confianza que tienen los
consumidores en una marca.
1.
¿Cuáles son las dos decisiones que hay que
tomar?
La construcción de la marca requiere tomar decisiones sobre
el nombre de la marca y cómo se desarrolla
y posicionan en el mercado.
2.
¿Cuáles son las tres estrategias sobre el nombre
de las marcas?
*Se utiliza
una marca de familia para todos los productos; por ejemplo,
Philips, Heinz y Del Monte. El buen nombre asociado con una marca
beneficia a todas las marcas de la
familia, y la utilización del nombre en
la publicidad ayudara a promocionar
todas las marcas que tienen ese nombre. El riesgo es que si una de las marcas
recibe comentarios negativos, o no tiene éxito, puede quedar perjudicada la
reputación de todas las marcas. También se conoce como “marca paraguas” . Algunas empresas
crean marcas paraguas como parte
de su cartera de marcas para dar
coherencia a su marca de productos. Por ejemplo Cadbury creó la marca paraguas Cadburyland para su gama de bombones para niños y sony ha
creado la marca PlayStation para su gama de consolas de video juegos.
*La marca
individual para cada producto no
identifica una marca con determinada
empresa; por ejemplo, Procter & Gamble
no utiliza el nombre de su empresa
para sus marcas, como Ariel, Fairy, Daz, Pampers, etc.
Puede ser una opción necesaria cuando se cree
que cada marca necesita una identidad independiente, no relacionada con las
demás.
*En algunos casos la utilización
de la misma marca puede perjudicar a la
imagen de una nueva línea de productos cuando se pasa a un nuevo segmento del
mercado.
Un ejemplo es la decisión de
utilizar la marca de familia de
levi´s en una nueva línea de productos –
Levi´s Tailored Classics-, a pesar de que lo estudios de mercado habían demostrado que los consumidores objetivos asociaban el nombre Levi´s con ropa informal, haciendo así que fuera incompatible con los trajes de vestir que estaba sacando la empresa.
6. ¿Cómo se combinan la marca de familia y la marca individual?
En el caso de la combinación de
marca individual y marca de familia se consigue capitalizar la reputación
de la empresa al tiempo que se permite diferenciar e identificar las marcas individuales ( por ejemplo, All Bran de Kellogg´s, Nokia
8910, Microsoft XP).
7. ¿Porque un criterio para un
buen nombre para una marca es
evoque asociaciones positivas?
Debe pensarse detenidamente la elección del nombre de la marca puesto que los nombres trasmiten imágenes.
Por ejemplo Renault decidió utilizar el
nombre de Safran para uno de sus modelos de lujo, porque los estudios de
mercado había demostrado que este nombre
transmitía una imagen de lujo, exótica de alta tecnología y gran estilo. Se
eligió el nombre de Pepsi Max
para el refresco de cola sin azúcar
de Pepsi dirigido a los varones, porque el nombre transmite una imagen
masculina y la categoría de este
producto se asocia con las mujeres. Así
que en un criterio para el buen nombre para una marca es que evoque
asociaciones positivas.
8. ¿Cuál es la importancia en el
contexto de marca industrial?
En concreto las marcas se están haciendo más importantes
debido a la creciente competencia de
países de costes reducidos como china. Las buenas marcas dan a los productores
industriales la oportunidad de
competir en otros factores distintos al
precio. Un estudio reciente concluyo que las marcas industriales más valiosas
del mundo eran 3M (productos industriales ), United Tecnologies (ascensores,
sistema de aire acondionado), Emerson ( motores, sistema de control) e
Ingersoll-Rand ( productos industriales).
9. ¿Por qué es importante que la marca sea fácil de recordar y pronunciar?
En esta categoría cabe destacar
nombres como Esso, Shell, Daz,Ariel ,Novon
y Mini. Por ejemplo, USB el
tercer más importante en Europa ha
abandonado los apellidos de USB Warburg
y USB Pain Webber para formar el sencillo USB .
10. ¿Cuál es el otro punto de
vista frente a la pronunciación y/o
escritura?
El nombre de una marca debe ser coherente con lo que queremos transmitir, de ahí la importancia de de una escritura correcta corta y facil de pronunciar...
El nombre de una marca debe ser coherente con lo que queremos transmitir, de ahí la importancia de de una escritura correcta corta y facil de pronunciar...
11.¿Que puede hacer el nombre de
la marca frente a las ventajas o lo que
ofrece el producto?
Puede sugerir ventajas del producto
12. ¿Para que se usan los nombres
secuenciales?
Los productos tecnológicos pueden recurrir a
nombres secuenciales ( por ejemplo BMW 300, Lotus 1-2-3,Porche 911). Esto también
supera la necesidad de tener que cambiar el nombre de la marca cuando se comercializa en
distintos países.
13. Cuales son las recomendaciones a la
hora de buscar un nombre para la marca a
nivel legal y de investigación?
14.
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