Guia 6 "PRODUCTO Y MARCA"

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. ¿Por que es importante la introducción de nuevos productos al mercado?

La introducción de nuevos productos al mercado es la savia de las empresas. el cambio del gusto de los consumidores, los adelantos tecnológicos y las presiones  competitivas significa que las empresas no se pueden permitir descansar  en los éxitos anteriores.
Por lo contrario, tienen que trabajar en programas  de desarrollo de nuevos productos y nutrir un entorno innovador para poder sentar las bases del éxito de los nuevos productos. Por ejemplo, La empresa 3M  depende mucho de la introducción de nuevos productos. se espera que cada una de las divisiones logre la cuarta parte de sus ingresos  de productos que llevan en el mercado menos de seis años.
 
2. Enumere y explique cada una de las cuatro categorías de nuevos productos?

1. Sustituciones de productos:
 Representan aproximadamente el 45%  de todos los lanzamientos de nuevos productos, he incluye revisiones y mejoras de los productos existentes  ( por ejemplo el Ford Mondeo sustituyó  al sierra),  reposicionamientos ( se rigen productos existentes, como lucozade, a nuevos segmentos de mercado ) y reducciones de costes ( se formulan o rediseñan  los productos existentes para que sea barato producirlos).
2. Adiciones a las lineas existentes: 
Representan aproximadamente el 25 % de los lanzamientos de novedad que adoptan la forma de nuevos productos que se añaden a las lineas de  productos existentes de la empresa. Esto genera mayor profundidad de la linea de productos.  un ejemplo es el lanzamiento por parte de weetabix de una extencion de la marca , fruitibix, para competir con las numerosas combinaciones de productos de cereales/ frutas / frutos  secos que han estado ganando cuota de mercado.
3. Nuevas lineas de productos:
Representa aproximadamente el 20% de los lanzamientos de nuevos productos y constituye un movimiento a un nuevo mercado. Por ejemplo en Europa, mars ha sacado una serie de marcas de helados que constituyen una nueva linea de productos para esta empresa. Esta estrategia amplía la combinación de productos de la empresa.
4. Productos totalmente nuevos: 
Representan aproximadamente el 10% de los lanzamientos  de nuevos productos y crean mercados totalmente nuevos. Por ejemplo, las consolas de vídeo juegos, el reproductor de vídeo y la cámara de vídeo han creado nuevos mercados dadas las prestaciones que ofrecen, altamente valoradas por los consumidores.


GESTIÓN DE PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Por que el desarrollo de nuevos productos es caro y arriesgado?

La realidad del desarrollo de nuevos productos es que es una actividad arriesgada y en la que la mayoria de los nuevos productos fracasa. sin embargo es necesario tolerar el fracaso; es una parte inherente de todo desarrollo de nuevos productos.
Por supuesto el grado de riesgo y de recompensa variará en función de la categoria de nuevos productos. los productos totalmente nuevos suelen acarrear el mayor riesgo puesto que puede ser dificil  prever la reacción de los consumidores.
Gillette gasto más de 100 millones de libras durante mas de 10 años desarrollando la marca de maquinas de afeitar sensor, el concepto del nuevo producto consistía en desarrollar una maquina no desechable que utilizara una nueva tecnologia para producir una cuchilla que siguiera el contorno de la cara de un hombre, ofreciendo una afeitada excelente ( gracias a dos cuchillas de cromo endurecidas con platino montadas sobre dos muelles ) con menos cortes tenia sentido comercial puesto que los sistemas de afeitado son más rentables que las cuchillas desechables y exiten más oportunidades para crear una ventaja diferencial si la marca hubiera fracasado, la posicion de gillette en el mercado de afeitado podria haber quedado dañado irreversiblemente.
2.

En al figura 6.5 se muestra un proceso de desarrollo de nuevos productos en siete etapas; el proceso esta compuesto por la generación de la idea, la selección, la prueba del concepto, el análisis empresarial, el desarrollo del producto, la prueba del mercado y la comercialización. aunque la realidad del desarrollo de nuevos productos puede aparentar se un caos organizativo, la disciplina impuesta por las actividades que se desarrollan en cada una de las etapas da lugar a una mayor probabilidad de desarrollar un producto que no solo funcione si no que también confiera ventajas al consumidor. sin embargo es necesario  señalar que los nuevos productos atraviesan cada una de la etapas a distinta velocidad: algunos pueden prolongarse en una etapa durante un largo periodo mientras que otros pasan por esa etapa muy deprisa.
Generación de la idea
Las fuentes de ideas de nuevos productos pueden ser internas de la empresa: científicos, ingenieros, profesionales de marketing, vendedores y diseñadores, por ejemplo algunas empresas utilizan la técnica  de la tormenta de ideas para estimular la creación de ideas y utilizan incentivos financieros para persuadir a los individuos para que presenten las ideas que tienen. Las fuentes de ideas de nuevos productos también pueden ser externas a la empresa. El análisis de los productos de los competidores  pueden proporcionar pistas  para lograr  mejoras de los productos.  Los distribuidores también pueden ser una fuente de ideas de nuevos productos directamente, puesto que trata con los consumidores y tiene un interes en vender productos mejorados.  Una importante fuente de nuevas ideas  son los propios consumidores. Es posible que sus necesidades no estén siendo satisfechas por los productos existentes, y pueden tener un autentico interés en proporcionar ideas que llevan a mejoras de los productos, por ejemplo, el grupo holandés de electrónica Philips emplea antropólogos y psicólogos  cognitivos para obtener información sobre los deseos y las necesidades de individuos de todo el mundo para poder competir más eficazmente con rivales asiáticos  como sony que son más reconocidos por sus capacidades de diseño. en los mercados de organizaciones, el mantenimiento de un estrecho contacto con los consumidores que son innovadores y lideres del mercado en sus propios mercados será probablemente, una fructifera fuente de ideas de nuevos productos. Estos "consumidores vanguardistas" podrán probablemente, reconocer mejoras necesarias , antes que otros consumidores, puesto que tienen necesidades más evolucionadas y es probable que tengan  problemas antes que otros usuarios del producto.
Selección 
Una vez que sean desarrollado las ideas sobre nuevos productos, es necesario seleccionarlas para poder evaluar  su valor comercial. Algunas empresas utilizan listas de comprobación  formales para ayudarlas a evaluar si la idea de un producto debe ser rechazada  o aceptada para una mayor evolución posterior. Esto garantiza que no se olvida un criterio importante. Se pueden utilizar criterios que miden el atractivo del mercado del producto propuesto, el ajuste entre el producto y los objetivos de la empresa, y la capacidad de la empresa de fabricar y comercializar el producto. otras empresas pueden utilizar un planteamiento menos sistemático, prefiriendo un debate más abierto y flexible entre los miembros del comité de desarrollo de nuevos productos para estimar el probable éxito del producto.
Prueba de concepto
Una vez que se a considerado que la idea de un producto merece un análisis más detenido, se puede enmarcar en un concepto concreto con el que probar la idea entre los consumidores potenciales. Se puede describir el concepto verbalmente o mediante una representación gráfica para dar o entender sus principales características. En muchos casos se ampliará la idea básica del producto en varios conceptos  de productos, pudiéndose comprar los distintos conceptos  poniéndolos a prueba entre los consumidores objetivo. Por ejemplo, el estudio de la aceptabilidad de un nuevo servicio ( la propuesta de una auditoria de los procedimientos de desarrollo de software que llevaría a la consecución  de una certificación de garantía de la calidad ) se expresó en ocho conceptos de servicio, en función de cada una de las partes del procedimiento de desarrollo a auditar - por ejemplo, comprensión de las necesidades del consumidor, documentación, toma de puntos de referencia ( benchmarking). se evaluó cada concepto entre compradores potenciales del programa informático para estimar cuales eran las facetas más importantes del desarrollo de software que habría para auditar. La prueba del concepto permite, pues, incorporar las opiniones de los consumidores en el proceso de desarrollo de nuevo producto en una de las primeras etapas. Las intenciones de compra de los consumidores potenciales son un factor clave para valorar si merece la pena seguir con cualquiera de los conceptos definidos.
Análisis  empresarial 
Las estimaciones de ventas, costes y beneficios se realizarán a partir de los resultados de la prueba del concepto, asi como en función de los juicios de valor de los directivos. esta etapa se conoce como  al análisis empresarial. Para generar cifras razonables será necesario realizar un análisis de marketing.
Este análisis identificará el mercado objetivo, su tamaño y la aceptación estimada del producto durante una serie de años. Se analizarán diversos precios posibles y las repercusiones que tendrán esos precios sobre los ingresos  ( y los beneficios)  de las ventas. Al fijar un precio de prueba, el análisis proporcionará estimaciones de los ingresos de las ventas. también sera necesario estimar los costes. si el nuevo producto es parecido a los productos existentes ( por ejemplo, como en el caso de la extensión de la marca) debería ser relativamente fácil obtener estimaciones de costes precisas. para los conceptos de productos radicalmente nuevos, las estimaciones de costes pueden ser una adivinanza informal.

Cuando se ha calculado la cantidad que hay que vender para  cubrir los costes, se puede recurrir  al análisis del umbral de rentabilidad  para determinar si el proyecto es viable desde le punto de vista financiero. El análisis de sensibilidad   también puede resultar útil en esta etapa, ya que permite ver cómo afectan las variaciones de los supuestos  realizados sobre el precio,  los costes y la aceptación  de los consumidores; por ejemplo,  a los ingresos y beneficios.  Se pueden definir escenarios  “optimistas”, “más probables”  y  “ pesimistas”  para estimar el grado de Riego del proyecto.  Si parece que el  que el concepto del producto es viable desde el punto de vista comercial, este proceso dará  lugar a la definición  de presupuestos de desarrollo  del producto y de marketing  en función  de lo que se estima necesario  para conseguir sensibilizar el consumidor  sobre la existencia del producto  y llevarle a probarlo, y en función del trabajo necesario para pasar del concepto a un producto comercial.

Desarrollo del producto

Esta etapa implica el desarrollo del producto en sí. Suele ser necesario integrar las habilidades las habilidades de diseñadores, ingenieros, y especialistas en producción, finanzas y  marketing para que el desarrollo del producto sea más rápido, más barato y dé lugar a un producto de alta calidad  que deleita a los consumidores. Por ejemplo, la práctica de la “ingeniería” simultanea” implica que los diseñadores y los ingenieros  del producto colaboran juntos en vez de pasar el proyecto de un departamento a otro cuando ha acabado el trabajo del  primer departamento. Se controlan los costes con el método denominado  de costes objetivo. Se calculan los costes objetivos a partir de los precios objetivos en el mercadeo, y se dan como objetivos de ingeniería /diseño y producción.

Un factor clave del marketing en muchas industrias es la capacidad de recortar el tiempo que hace falta para llevar el producto al mercado reduciendo la duración de la etapa de desarrollo del producto. Hay dos razones por las que se esta acelerando el desarrollo de los productos. En primer lugar, los mercados como los de las PC, las cámaras de vídeo y los automóviles cambian tan deprisa que ser lentos significa correr el riesgo de quedar desfasados antes de sacar el producto en el mercado. En segundo lugar, la reducción del tiempo que hace falta para llevar el producto al mercado puede generar una ventaja competitiva. Puede ser una ventaja de corta duración, pero sigue siendo valiosa mientras dura. Por ejemplo Rolls-Royce se abrió una ventana de oportunidad de 18 meses recortado los tiempos de producción de su exitoso motor de aviones  Trent 800. El marketing tiene un importante papel para desarrollar en la etapa de desarrollo del producto. Los departamentos de de I + D y de ingeniería pueden centrarse en los aspectos funcionales del producto, mientras que otros factores aparentemente triviales pueden desempeñar un papel importante en la elección del consumidor.

Prueba de mercado

Hasta este punto del proceso de desarrollo, aunque se a preguntado  a los consumidores potenciales si tienen intención de compra del producto, no se les ha puesto en la situación de tener que pagarlo. La prueba de mercado mide la  aceptación del consumidor un paso crucial más adelante al de la prueba de producto, obligándolos ha hablar claramente del dinero.  La idea básica consiste en sacar el producto del mercado en forma limitada, para poder valorar la respuesta de los consumidores en el mercado. existen  dos métodos principales: La prueba de simulación del mercado y el test de marketing.

Las pruebas de simulación del mercado pueden adoptar diversas formas, pero la idea principal es crear una situación de mercado realista en la que una muestra de consumidores elige comprar bienes de una gama ofrecida por la empresa organizada ( normalmente, una empresa de estudio de mercado). Por ejemplo, se puede reclutar una muestra de consumidores para que hagan su compra en un supermercado móvil que acude a visitarlos una vez a la semana. Se les ofrece una revista en la que se incluyen anuncios y promociones de venta del nuevo producto. Este método permite medir los indicadores clave del éxito como la penetración  ( proporcion de consumidores que compran el nuevo producto al menos una vez)  y la representación de las compras ( la tasa  a la que los compradores vuelven a comprar ). si la penetración es elevada pero la repetición de compra reducida, se puede preguntar a los consumidores porque han rechazado el producto tras haberlo probado.

3.

Innovadores

(2,5%) Son tomadores de riesgo que tienen los recursos y el deseo de probar

Son los primeros en utilizar la innovación dentro del sistema social. Se les caracteriza como aventureros, siempre ansiosos de experimentar nuevas tecnologías

Primeros en Adoptar

(13,5%)

calificados como respetables, líderes en el negocio. Personifican el concepto de usar nuevas ideas con éxito y discreción.Adoptan la tecnología porque reconocen sus beneficios y no por la necesidad de tener referencias confiables. Son reconocidos como líderes capaces de influenciar la conducta de otros en el negocio

Primera Mayoría

(34%) Se toman su tiempo antes de adoptar una nueva idea.

son los deliberantes, ya que deliberan antes deacoger totalmente una nueva idea. "Ni el último en abandonar lo viejo ni el primero en ensayar lo nuevo". Requieren tener referencia de experienciasexitosas antes de adoptar la innovación

Última mayoría

(34%) Adoptar, en reacción a las normas emergentes presión de grupo o la necesidad económica. La mayor parte de la incertidumbre en torno a una idea

deben ser resueltos antes de que adopten

son los escépticos. Asumen un aire de desconfianza y cautela ante las innovaciones. Se sienten incómodos con la tecnología y les resulta indispensable la presión de sus congéneres para motivar la adopción.

Rezagados

(16%) Son de estilo tradicional y tomar decisiones basadas en la experiencia pasada. A menudo son económicamente incapaces de asumir riesgos en nuevas ideas

que son los últimos en adoptar la innovación o simplemente la rechazan. Aquí se incluyen por lo tanto los individuos que en su mayoría nunca llegan a adoptar. Son los tradicionales, su única referencia es el pasado y toman sus resoluciones con el criterio de lo que ha realizado la generación anterior