Guia 6 "PRODUCTO Y MARCA"

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. ¿Por que es importante la introducción de nuevos productos al mercado?

La introducción de nuevos productos al mercado es la savia de las empresas. el cambio del gusto de los consumidores, los adelantos tecnológicos y las presiones  competitivas significa que las empresas no se pueden permitir descansar  en los éxitos anteriores.
Por lo contrario, tienen que trabajar en programas  de desarrollo de nuevos productos y nutrir un entorno innovador para poder sentar las bases del éxito de los nuevos productos. Por ejemplo, La empresa 3M  depende mucho de la introducción de nuevos productos. se espera que cada una de las divisiones logre la cuarta parte de sus ingresos  de productos que llevan en el mercado menos de seis años.
 
2. Enumere y explique cada una de las cuatro categorías de nuevos productos?

1. Sustituciones de productos:
 Representan aproximadamente el 45%  de todos los lanzamientos de nuevos productos, he incluye revisiones y mejoras de los productos existentes  ( por ejemplo el Ford Mondeo sustituyó  al sierra),  reposicionamientos ( se rigen productos existentes, como lucozade, a nuevos segmentos de mercado ) y reducciones de costes ( se formulan o rediseñan  los productos existentes para que sea barato producirlos).
2. Adiciones a las lineas existentes: 
Representan aproximadamente el 25 % de los lanzamientos de novedad que adoptan la forma de nuevos productos que se añaden a las lineas de  productos existentes de la empresa. Esto genera mayor profundidad de la linea de productos.  un ejemplo es el lanzamiento por parte de weetabix de una extencion de la marca , fruitibix, para competir con las numerosas combinaciones de productos de cereales/ frutas / frutos  secos que han estado ganando cuota de mercado.
3. Nuevas lineas de productos:
Representa aproximadamente el 20% de los lanzamientos de nuevos productos y constituye un movimiento a un nuevo mercado. Por ejemplo en Europa, mars ha sacado una serie de marcas de helados que constituyen una nueva linea de productos para esta empresa. Esta estrategia amplía la combinación de productos de la empresa.
4. Productos totalmente nuevos: 
Representan aproximadamente el 10% de los lanzamientos  de nuevos productos y crean mercados totalmente nuevos. Por ejemplo, las consolas de vídeo juegos, el reproductor de vídeo y la cámara de vídeo han creado nuevos mercados dadas las prestaciones que ofrecen, altamente valoradas por los consumidores.


GESTIÓN DE PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Por que el desarrollo de nuevos productos es caro y arriesgado?

La realidad del desarrollo de nuevos productos es que es una actividad arriesgada y en la que la mayoria de los nuevos productos fracasa. sin embargo es necesario tolerar el fracaso; es una parte inherente de todo desarrollo de nuevos productos.
Por supuesto el grado de riesgo y de recompensa variará en función de la categoria de nuevos productos. los productos totalmente nuevos suelen acarrear el mayor riesgo puesto que puede ser dificil  prever la reacción de los consumidores.
Gillette gasto más de 100 millones de libras durante mas de 10 años desarrollando la marca de maquinas de afeitar sensor, el concepto del nuevo producto consistía en desarrollar una maquina no desechable que utilizara una nueva tecnologia para producir una cuchilla que siguiera el contorno de la cara de un hombre, ofreciendo una afeitada excelente ( gracias a dos cuchillas de cromo endurecidas con platino montadas sobre dos muelles ) con menos cortes tenia sentido comercial puesto que los sistemas de afeitado son más rentables que las cuchillas desechables y exiten más oportunidades para crear una ventaja diferencial si la marca hubiera fracasado, la posicion de gillette en el mercado de afeitado podria haber quedado dañado irreversiblemente.
2.

En al figura 6.5 se muestra un proceso de desarrollo de nuevos productos en siete etapas; el proceso esta compuesto por la generación de la idea, la selección, la prueba del concepto, el análisis empresarial, el desarrollo del producto, la prueba del mercado y la comercialización. aunque la realidad del desarrollo de nuevos productos puede aparentar se un caos organizativo, la disciplina impuesta por las actividades que se desarrollan en cada una de las etapas da lugar a una mayor probabilidad de desarrollar un producto que no solo funcione si no que también confiera ventajas al consumidor. sin embargo es necesario  señalar que los nuevos productos atraviesan cada una de la etapas a distinta velocidad: algunos pueden prolongarse en una etapa durante un largo periodo mientras que otros pasan por esa etapa muy deprisa.
Generación de la idea
Las fuentes de ideas de nuevos productos pueden ser internas de la empresa: científicos, ingenieros, profesionales de marketing, vendedores y diseñadores, por ejemplo algunas empresas utilizan la técnica  de la tormenta de ideas para estimular la creación de ideas y utilizan incentivos financieros para persuadir a los individuos para que presenten las ideas que tienen. Las fuentes de ideas de nuevos productos también pueden ser externas a la empresa. El análisis de los productos de los competidores  pueden proporcionar pistas  para lograr  mejoras de los productos.  Los distribuidores también pueden ser una fuente de ideas de nuevos productos directamente, puesto que trata con los consumidores y tiene un interes en vender productos mejorados.  Una importante fuente de nuevas ideas  son los propios consumidores. Es posible que sus necesidades no estén siendo satisfechas por los productos existentes, y pueden tener un autentico interés en proporcionar ideas que llevan a mejoras de los productos, por ejemplo, el grupo holandés de electrónica Philips emplea antropólogos y psicólogos  cognitivos para obtener información sobre los deseos y las necesidades de individuos de todo el mundo para poder competir más eficazmente con rivales asiáticos  como sony que son más reconocidos por sus capacidades de diseño. en los mercados de organizaciones, el mantenimiento de un estrecho contacto con los consumidores que son innovadores y lideres del mercado en sus propios mercados será probablemente, una fructifera fuente de ideas de nuevos productos. Estos "consumidores vanguardistas" podrán probablemente, reconocer mejoras necesarias , antes que otros consumidores, puesto que tienen necesidades más evolucionadas y es probable que tengan  problemas antes que otros usuarios del producto.
Selección 
Una vez que sean desarrollado las ideas sobre nuevos productos, es necesario seleccionarlas para poder evaluar  su valor comercial. Algunas empresas utilizan listas de comprobación  formales para ayudarlas a evaluar si la idea de un producto debe ser rechazada  o aceptada para una mayor evolución posterior. Esto garantiza que no se olvida un criterio importante. Se pueden utilizar criterios que miden el atractivo del mercado del producto propuesto, el ajuste entre el producto y los objetivos de la empresa, y la capacidad de la empresa de fabricar y comercializar el producto. otras empresas pueden utilizar un planteamiento menos sistemático, prefiriendo un debate más abierto y flexible entre los miembros del comité de desarrollo de nuevos productos para estimar el probable éxito del producto.
Prueba de concepto
Una vez que se a considerado que la idea de un producto merece un análisis más detenido, se puede enmarcar en un concepto concreto con el que probar la idea entre los consumidores potenciales. Se puede describir el concepto verbalmente o mediante una representación gráfica para dar o entender sus principales características. En muchos casos se ampliará la idea básica del producto en varios conceptos  de productos, pudiéndose comprar los distintos conceptos  poniéndolos a prueba entre los consumidores objetivo. Por ejemplo, el estudio de la aceptabilidad de un nuevo servicio ( la propuesta de una auditoria de los procedimientos de desarrollo de software que llevaría a la consecución  de una certificación de garantía de la calidad ) se expresó en ocho conceptos de servicio, en función de cada una de las partes del procedimiento de desarrollo a auditar - por ejemplo, comprensión de las necesidades del consumidor, documentación, toma de puntos de referencia ( benchmarking). se evaluó cada concepto entre compradores potenciales del programa informático para estimar cuales eran las facetas más importantes del desarrollo de software que habría para auditar. La prueba del concepto permite, pues, incorporar las opiniones de los consumidores en el proceso de desarrollo de nuevo producto en una de las primeras etapas. Las intenciones de compra de los consumidores potenciales son un factor clave para valorar si merece la pena seguir con cualquiera de los conceptos definidos.
Análisis  empresarial 
Las estimaciones de ventas, costes y beneficios se realizarán a partir de los resultados de la prueba del concepto, asi como en función de los juicios de valor de los directivos. esta etapa se conoce como  al análisis empresarial. Para generar cifras razonables será necesario realizar un análisis de marketing.
Este análisis identificará el mercado objetivo, su tamaño y la aceptación estimada del producto durante una serie de años. Se analizarán diversos precios posibles y las repercusiones que tendrán esos precios sobre los ingresos  ( y los beneficios)  de las ventas. Al fijar un precio de prueba, el análisis proporcionará estimaciones de los ingresos de las ventas. también sera necesario estimar los costes. si el nuevo producto es parecido a los productos existentes ( por ejemplo, como en el caso de la extensión de la marca) debería ser relativamente fácil obtener estimaciones de costes precisas. para los conceptos de productos radicalmente nuevos, las estimaciones de costes pueden ser una adivinanza informal.

Cuando se ha calculado la cantidad que hay que vender para  cubrir los costes, se puede recurrir  al análisis del umbral de rentabilidad  para determinar si el proyecto es viable desde le punto de vista financiero. El análisis de sensibilidad   también puede resultar útil en esta etapa, ya que permite ver cómo afectan las variaciones de los supuestos  realizados sobre el precio,  los costes y la aceptación  de los consumidores; por ejemplo,  a los ingresos y beneficios.  Se pueden definir escenarios  “optimistas”, “más probables”  y  “ pesimistas”  para estimar el grado de Riego del proyecto.  Si parece que el  que el concepto del producto es viable desde el punto de vista comercial, este proceso dará  lugar a la definición  de presupuestos de desarrollo  del producto y de marketing  en función  de lo que se estima necesario  para conseguir sensibilizar el consumidor  sobre la existencia del producto  y llevarle a probarlo, y en función del trabajo necesario para pasar del concepto a un producto comercial.

Desarrollo del producto

Esta etapa implica el desarrollo del producto en sí. Suele ser necesario integrar las habilidades las habilidades de diseñadores, ingenieros, y especialistas en producción, finanzas y  marketing para que el desarrollo del producto sea más rápido, más barato y dé lugar a un producto de alta calidad  que deleita a los consumidores. Por ejemplo, la práctica de la “ingeniería” simultanea” implica que los diseñadores y los ingenieros  del producto colaboran juntos en vez de pasar el proyecto de un departamento a otro cuando ha acabado el trabajo del  primer departamento. Se controlan los costes con el método denominado  de costes objetivo. Se calculan los costes objetivos a partir de los precios objetivos en el mercadeo, y se dan como objetivos de ingeniería /diseño y producción.

Un factor clave del marketing en muchas industrias es la capacidad de recortar el tiempo que hace falta para llevar el producto al mercado reduciendo la duración de la etapa de desarrollo del producto. Hay dos razones por las que se esta acelerando el desarrollo de los productos. En primer lugar, los mercados como los de las PC, las cámaras de vídeo y los automóviles cambian tan deprisa que ser lentos significa correr el riesgo de quedar desfasados antes de sacar el producto en el mercado. En segundo lugar, la reducción del tiempo que hace falta para llevar el producto al mercado puede generar una ventaja competitiva. Puede ser una ventaja de corta duración, pero sigue siendo valiosa mientras dura. Por ejemplo Rolls-Royce se abrió una ventana de oportunidad de 18 meses recortado los tiempos de producción de su exitoso motor de aviones  Trent 800. El marketing tiene un importante papel para desarrollar en la etapa de desarrollo del producto. Los departamentos de de I + D y de ingeniería pueden centrarse en los aspectos funcionales del producto, mientras que otros factores aparentemente triviales pueden desempeñar un papel importante en la elección del consumidor.

Prueba de mercado

Hasta este punto del proceso de desarrollo, aunque se a preguntado  a los consumidores potenciales si tienen intención de compra del producto, no se les ha puesto en la situación de tener que pagarlo. La prueba de mercado mide la  aceptación del consumidor un paso crucial más adelante al de la prueba de producto, obligándolos ha hablar claramente del dinero.  La idea básica consiste en sacar el producto del mercado en forma limitada, para poder valorar la respuesta de los consumidores en el mercado. existen  dos métodos principales: La prueba de simulación del mercado y el test de marketing.

Las pruebas de simulación del mercado pueden adoptar diversas formas, pero la idea principal es crear una situación de mercado realista en la que una muestra de consumidores elige comprar bienes de una gama ofrecida por la empresa organizada ( normalmente, una empresa de estudio de mercado). Por ejemplo, se puede reclutar una muestra de consumidores para que hagan su compra en un supermercado móvil que acude a visitarlos una vez a la semana. Se les ofrece una revista en la que se incluyen anuncios y promociones de venta del nuevo producto. Este método permite medir los indicadores clave del éxito como la penetración  ( proporcion de consumidores que compran el nuevo producto al menos una vez)  y la representación de las compras ( la tasa  a la que los compradores vuelven a comprar ). si la penetración es elevada pero la repetición de compra reducida, se puede preguntar a los consumidores porque han rechazado el producto tras haberlo probado.

3.

Innovadores

(2,5%) Son tomadores de riesgo que tienen los recursos y el deseo de probar

Son los primeros en utilizar la innovación dentro del sistema social. Se les caracteriza como aventureros, siempre ansiosos de experimentar nuevas tecnologías

Primeros en Adoptar

(13,5%)

calificados como respetables, líderes en el negocio. Personifican el concepto de usar nuevas ideas con éxito y discreción.Adoptan la tecnología porque reconocen sus beneficios y no por la necesidad de tener referencias confiables. Son reconocidos como líderes capaces de influenciar la conducta de otros en el negocio

Primera Mayoría

(34%) Se toman su tiempo antes de adoptar una nueva idea.

son los deliberantes, ya que deliberan antes deacoger totalmente una nueva idea. "Ni el último en abandonar lo viejo ni el primero en ensayar lo nuevo". Requieren tener referencia de experienciasexitosas antes de adoptar la innovación

Última mayoría

(34%) Adoptar, en reacción a las normas emergentes presión de grupo o la necesidad económica. La mayor parte de la incertidumbre en torno a una idea

deben ser resueltos antes de que adopten

son los escépticos. Asumen un aire de desconfianza y cautela ante las innovaciones. Se sienten incómodos con la tecnología y les resulta indispensable la presión de sus congéneres para motivar la adopción.

Rezagados

(16%) Son de estilo tradicional y tomar decisiones basadas en la experiencia pasada. A menudo son económicamente incapaces de asumir riesgos en nuevas ideas

que son los últimos en adoptar la innovación o simplemente la rechazan. Aquí se incluyen por lo tanto los individuos que en su mayoría nunca llegan a adoptar. Son los tradicionales, su única referencia es el pasado y toman sus resoluciones con el criterio de lo que ha realizado la generación anterior

Matriz BCG de proyecto

PRODUCTO Y MARCA "GESTIÓN DE MARCAS Y LINEAS DE PRODUCTOS A LO LARGO DEL TIEMPO

 A. GESTION DE MARCAS Y LINEAS DE PRODUCTOS  A LO LARGO DEL TIEMPO: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 

1. ¿ Cuál es la herramienta que sirve para gestionar los productos y marcas individuales a lo largo del tiempo?
Es necesario gestionar tanto las marcas individuales como las lineas de productos a lo largo de del tiempo. Una herramienta útil para conceptuar  los cambios que se pueden producir a lo largo del tiempo en que existe un producto en el mercado es el denominado ciclo de vida de vida del producto.
El clásico ciclo de vida del producto tiene cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

2. ¿ Cuáles son las etapas del ciclo de vida del producto?
INTRODUCCIÓN:  Cuando se saca del mercado un producto por primera vez, el crecimiento de las ventas suele ser bajo y se producen perdidas debido a los elevados costes iniciales de desarrollo y de promoción. las empresas harán un seguimiento de la velocidad a la que se adapta el producto y, si resulta decepcionante, eliminarán el producto en esta etapa.
El objetivo del marketing estratégico es  aumentar las ventas ampliando el mercado del producto. El objetivo de la marca será crear notoriedad del producto de forma que los consumidores se familiaricen con las prestaciones generales del producto. Es probable que el producto sea bastante básico, poniéndose el énfasis en la fiabilidad y la funcionalidad más que en las características especiales para atraer a  los distintos grupos de consumidores. La promoción respaldara los objetivos de la marclogrando la notoriedad de la marca y el tipo de producto, y estimulando la prueba del mismo. se ha concluido de la publicidad es más eficaz al inicio de la vida de un producto que en las estapas posteriores.
CRECIMIENTO: Esta segunda etapa esta marcada por un periodo de ventas más rápido y un mayor crecimiento de los beneficios. el crecimiento de las ventas se ve alimentado por la máxima aceptación en el mercado y, en el caso de muchos productos, por la repetición de las compras. es posible que los beneficios empiecen a disminuir en las ultimas etapas de crecimiento, a medida que entren nuevos rivales en el mercado, atraídos por los dos imanes gemelos que son rápido crecimiento de las ventas y el potencial de obtener beneficios elevados. por ejemplo el mercado de los MP3 y el negocio de los motores de búsqueda en Internet son dos sectores que han estado en crecimiento rápidamente y proporcionando beneficios muy elevados para algunas de las empresas que actúan en ellos.  El final  del periodo de crecimiento suele estar asociado con una "remo delación de la competencia"  por lo que los proveedores más débiles abandonan la producción.
MADUREZ: Llegara un momento en que las ventas alcanzarán un máximo y se estabilizarán a medida que se vaya produciendo la saturación, promoviendo la remodelación de la competencia.Por ejemplo, las tasas de la adopción  de teléfonos móviles están muy por encima del 90 por ciento en los paises de Europa occidental. Los supervivientes luchan ahora por conseguir cuota de mercado introduciendo mejoras de los productos, utilizando la publicidad y los esfuerzos de promoción de ventas, los descuentos en las tiendas y la reducción de precios; el resultado es una erosión de las márgenes de beneficios, sobre todo para las marcas seguidoras. la necesidad e una creación eficaz de la marca se siente más intensamente en la etapa de madurez a medida que las marcas lideres se encuentran en la posición más fuerte para resistir las presiones sobre los margenes de beneficios.
DECLIVE: Durante la etapa de declive , cuando las nuevas tecnologías, a los cambios de los gustos de los consumidores hacen que se reduzca la demanda del producto, disminuyen las ventas y los beneficios. Los productores pueden decidir dejar de producir por completo o reducir la profundidad de producto. Los presupuestos de promoción y de desarrollo del producto se recortan, y se elimina a los distribuidores marginales en el intento de los proveedores por mantener los margenes de beneficios.        

3. ¿ Cuál es el peligro de tener un solo producto exitoso?
La empresa genera un solo producto del cual el consumidor "se enamora" y corre el peligro de no ofrecer más opciones, cabe recordar que el mercado es cambiante y no hay fidelidad a las marcas, es allí en donde el problema se hace evidente; es necesario ofrecer más de un producto.
4. ¿ Qué garantiza una gama de productos equilibrados?

Una gama de productos bien equilibrada hará que la empresa comercialice algunos en la etapa de madurez de su ciclo de vida ; otros  en la etapa de crecimiento, y que tenga perspectivas de introducción nuevos productos en un futuro cercano.

5. ¿ Para qué sirve el ciclo de vida del producto?
El ciclo de vida del producto pone el énfasis en la necesidad de revisar los objetivos y las estrategias de marketing a medida  que los productos van atravesando las diversas etapas. Los cambios en el mercado y en las condiciones competitivas de las distintas etapas del ciclo de vida del producto sugieren que es necesario adaptar las estrategias de marketing para satisfacer esos cambios.  

6.

En la siguiente grafica podemos ver como transcurre el ciclo de vida del producto y su aporte en cada etapa.

Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido.

7.

B.   MARKETING EN ACCIÓN: EL DECLIVE DE LA ALTA FIDELIDAD  

Visita el siguiente enlace 

 http://prezi.com/idvzg3upwhqk/el-declive-de-la-alta-fidelidad/

           

C. MARKETING ELECTRONICO

Visita el siguiente enlace para conocer más acerca de la digitalización de los libros...

http://prezi.com/iiylmqwm0svv/marketing-electronico/

D.   PRODUCTOS ESTRELLA Y ANÁLISIS  DEL CICLO DE VIDA.                                                      

PRODUCTO Y MARCA "GESTIÓN DE CARTERA DE PRODUCTOS"

1. GESTION DE CARTERAS DE PRODUCTOS Y MARCAS 

1. ¿ Que es una linea de productos?
Algunas empresas tienen grandes carteras de marcas, suelen englobar una linea y combinación de productos. Una linea de productos es un grupo de marcas que están estrechamente relacionadas en cuanto a sus funciones y prestaciones que ofrecen ( por ejemplo la gama de ordenadores personales de DELL o la linea de televisores del departamento de electrónica de consumo de philips),
  

2. Qué es la profundidad de la linea de productos ?

La profundidad de la linea de productos hace referencia al numero de variantes ofrecidas dentro de dicha linea. Una "combinación de productos".

3. ¿ Que es un  producto mix?

Es el conjunto total de marcas comercializadas por una empresa , en la suma de productos ofrecida.
Conocido también como mezcla de producto; “Son todos los bienes o servicios que ofrece al público una empresa”, llámese tangibles o intangibles, los cuales si no se realizan buenas estrategias para promoverlos pueden decaer en cuanto en su demanda por lo que es muy importante tener claro cuáles son estos productos que ofrece la empresa y como estimular al consumidor para que los adquiera. 

4. ¿ Qué es la amplitud de la combinación ?

Puede estimarse con el numero de lineas del producto que ofrece una organización, por ejemplo, philips  ofrece una amplia combinación de productos que incluye a las marcas que se encuentran en su linea de productos  de televisores, equipos de alta fidelidad, reproductores de video, camaras  de video, etc...Otras empresas tienen una conbinación de producto, como el caso de TVR que fabrica automoviles de elevado  rendimiento.

5. ¿ Qué es planificación de cartera y en que consiste?

El proceso de gestionar los grupos de marcas y las lineas de productos se conoce como la planificación de cartera  puede ser una tarea muy compleja e importante. Algunas lineas de productos serán fuertes y otras débiles. Algunas necesitan inversiones para financiar su crecimiento. otros generaran más ingresos de lo que gastan, de alguna manera las empresas tienen que definir como van a distribuir sus recursos limitados entre las necesidades de los productos para alcanzar  el mejor rendimiento para el  conjunto de la empresa. concretamente  la dirección tiene que decidir en que marcs va a invertir, cuales va a conservar y  a cuales va a retirara su apoyo.

6. ¿ Qué es la matriz de crecimiento- cuota de mercado BOSTON CONSULTING GROUP?

Es una tecnica que se ha adoptado de la dirección estratégica y que ha demostrado ser útil para ayudar a las empresas a tomar desiciones sobre la combinación de productos u lineas de productos.

7. La matriz cuota-crecimiento del mercado de BOSTON  CONSULTING GROUP

La matriz permite representar  la cartera de productos en un cuadro 2 x 2 en cuyos ejes se refleja la tasa de crecimiento del mercado y la cuota del mercado relativa. El tamaño de los circulos refleja la proporción de ingresos generada por cada linea de productos. La tasa de crecimiento del mercado  constituye el eje vertical e indica la tasa de crecimiento anual del mercado en el que se encuentra cada linea de producto, en la fig 6.3 se muestra como un intervalo entre 0 y 15 por ciento, aonque se podria utilizar un intervalo distinto dependiendo de las condiciones económicas. se utiliza la tasa de crecimiento del mercado como una aproximación del atractivo del mercado.
La cuota del mercado relativa hace referencia  a la cuota del mercado de cada producto respecto a su principal competidor  y se muestra en el eje horizontal. Está variable actua como aproximación de la fortaleza competitiva. la división entre una cuota de mercado alta o baja es 1. por encima de está cifra, la linea de productos tiene una cuota de mercado mayor que su principal competidor. Por ejemplo, si nuestro producto tiene una cuota de mercado del 40%  y la cuota de nuestro principal competidor es de 30 %  marcaríamos 1,33 sobre el eje horizontal. una vez que se ha dibujado la posición de cada producto  en la matriz., la empresa puede empezar a pensar en definir  el objetivo estrategico adecuado para cada linea.

8. Producto estrella, interrogantes, perros, generadores de caja...

Los lideres del mercado en los mercados de elevado crecimiento se conocen como estrellas.  Son productos que ya tienen éxito y cuyas perspectivas de crecimiento futuro son buenas. Es necesario invertir recursos para mantener y aumentar su posición de liderazgo. es necesario repeler los retos competitivos. estas lineas de productos son generadores  de efectivo del futuro y es necesario protegerlas.
Los niños problemáticos  a veces traducidos al castellano por interrogantes son lineas de productos que absorben dinero porque tienen una escasa rentabilidad y requieren inversiones para poder mantener el ritmo de crecimiento del mercado. se llama asi por que la dirección tiene analizar si resulta sensato seguir financiando las inversiones necesarias. La empresa tiene que tomar una decisión fundamental: aumentar la inversión ( construir ) para intentar convertir al niño problemático en una estrella, o retirar su apoyo , ya sea cosechando ( aumentando el precio al tiempo que se reduce el gasto en marketing ) o desinviertiendo ( eliminando la linea de producto o vendiéndola ). en algunos casos puede ser viable una tercera opción: encontrar un pequeño nicho de mercado donde se puede lograr el dominio. Por ejemplo unilever identificó su negocio de productos químicos especializados como un niño problemático. se dio cuenta de que tenia que invertir mucho a salir del negocio.
La elevada rentabilidad y la escasa inversión relacionada con una cuota de mercado elevada en  mercados de poco crecimiento implica que habría que defender a los generadores de efectivo. por consiguiente el objetivo estratégico adecuado es mantener las ventas y la cuota del mercado. El exceso de efectivo que se genera debería utilizarse para financiar a las estrellas y a los niños problemáticos que se quiere fortalecer, asi como en investigación y desarrollo de nuevos productos.
Los perros son productos débiles que compiten en mercados de poco crecimiento. son los perdedores que no han alcanzado un aposición de dominio en el mercado durante la fase de crecimiento y se esta alargando en la etapa de madurez . aquellas productos que logran la tercera o segunda posición en el mercado ( perros de efectivo) pueden obtener un pequeño flujo de caja positivo durante cierto tiempo o desinvertir, estartegia que permite que se centren en otra parte los recursos y tiempo de los directivos.
  

9. ¿ cuál es la ventaja de la matriz BCG?

La ventaja de la matriz  de cuota-crecimiento del  Bcg es su sencillez. una vez que se han representado todos los productos de la empresa, resulta facil ver cuantas estrellas, niños problemáticos, generadores de efectivo y perros hay en la cartera. Se  puede asignar los recursos de caja según sea necesario a las distintas lineas de productos para garantizar que se mantiene una cartera equilibrada.

10. Enumere y explique los 4 problemas de la matriz BCG
Algunos de los problemas clave de la tecnica son los siguientes:

1. La matriz se basa en los flujos de caja, pero tal vez la rentabilidad ( por ejemplo el rendimiento de la inversión ) sea un mejor criterio para asignar los recursos.

2. Puesto que la posición de un producto en la matriz depende la cuota de mercado puede dar lugar a una atención excesiva de la ganancia de cuota de mercado.Ademas la definición del mercado  puede ser una tarea muy ardua.

3. La matriz ignora las interdependencias entre los productos. por ejemplo es posible que sea necesario comercializar un perro  por que es un complemento de un estrella o de un generador en efectivo. Alternativamente, es posible que los consumidores y distribuidores valoren a una empresa que ofrece todo la gama de productos. por esta razón puede resultar muy ingenuo  eliminar productos únicamente por que se encuentran en determinado cuadrante.

4.  La consideración de la tasa de crecimiento del mercado como un a aproximación del atractivo del mismo y de la cuota, de mercado como un indicador  de la fortaleza competitiva, constituye una simplificación de la realidad.

11. ¿ Qué otros factores se deben tener en cuenta  al medir el atractivo de los mercados?

Hay muchos otros factores que se deben tener en cuenta cuando se esta midiendo el atractivo del mercado, por ejemplo, el tamaño del mercado, las fortalezas y las debilidades de los competidores, ademas de las tasas de crecimiento del mercado y de la cuota de mercado. esto dio lugar a la introducción de matrices de cartera más complejas como la matriz de posición competitiva- atractivo del mercado de McKinsey/GE, que utiliza diversos indicadores del atractivo del mercado y de la fortaleza competitiva.

12. ¿ Qué son supermarcas y como se logran?

 sin embargo, los últimos años, las principales empresas globales han intentado  gestionar la complejidad centrándose en crear importantes  marcas potentes o supermarcas.  esto requiere deshacerse de las marcas marginales  he invertir el dinero en las marcas lideres en los mercados en crecimiento. por ejemplo P& G  tenia 10 marcas con unas ventas anuales superiores a los 1.000 millones de dólares. En 2004, esta cifra habia aumentado hasta 16 y la reciente adquisición de gillette añade otras cinco supermarcas mas al grupo.

13. ¿ Cual es la contribución de las matrices?

La principal contribución de las matrices de cartera ha sido, por lo general, la demostración de los que distintos productos deberian tener distintos papeles en la cartera de productos. Por ejemplo, la exigencia de un rendimiento de la inversión (ROI) del 20 por ciento para una estrella podria generar un ainversión deficiente en un intento por satisfacer el requisito de beneficios. por otra parte, un ROI del  20 por ciento para un generador  de efectivo, o para un producto cosechado, podria ser demasiado bajo. sin embargo estos modelos solo deben utilizarse  como ayuda para hacer juicios directivos y es necesario tener en cuenta otros factores que  no se abarcan adecuadamente  en los modelos cuando se toman decisiones sobre la combinación de productos.

2. Blog cartera de productos    velassens.blogspot.com

PRODUCTO Y MARCA

A.   DESARROLLO DE LAS MARCAS 

1.¿ Qué es y cómo funciona el valor añadido para una marca?

La creación de una marca permite a los responsables de marketing crear valor añadido  que diferencia una marca de otra. Por ejemplo el productor de patatas inglesas  walkers  a creado una  sensación de diversión en torno a sus productos, ademas de destacar la calidad del producto recurriendo a famosos como Gary  Lineker en su publicidad.  

2.¿Cuáles son las marcas de éxito?
Las marcas de éxito son las crean un conjunto de valores de la marca superior al que ofrecen otras marcas rivales.

3.¿Qué son los valores funcionales  y como funcionan para crear un producto aumentado?
La construcción de la marca requiere una profunda compresión  de los valores funcionales, (por ejemplo la facilidad de uso) y emocionales ( por ejemplo, la confianza)  que utilizan los consumidores cuando eligen  entre marcas, y la capacidad de combinar esos valores de forma única para crear  un producto aumentado que sera el preferido de los consumidores.

4.¿Porque podemos concluir que la construcción de una marca es a largo plazo?

La construcción de una marca es una actividad a largo plazo, hay una gran competencia par lograr la atención del publico; la generación de la sensibilización con la comunicación de los valores de la marca,  y la creación de la  lealtad del consumidor, suelen requerir muchos años, por lo que el rápido ascenso de marcas como Amazon y Google es extremadamente admirable. 
  
6.¿Como logro Samsumg reposicionarse como marca?

La coreana  Samsung ha pasado de ser una empresa que se consideraba  que fabricaba televisores  de pantalla plana. este cambio se logró gracias  a la duplicación  de su gasto en marketing hasta los tres mil millones de dólares,  con una publicidad que mostraba la proeza de la empresa en tecnología,  con la colocación de  productos en    películas futuristas como matriz reload  y con el patrocinio de las olimpiadas de Atenas que elevaron  la sensibilización general  sobre la marca. El valor de la marca samsung se aproxima en la actualidad a la de sony.  

7. ¿Que significa retirarse a los recortes?

La dirección tiene que estar preparada para ofrecer un nivel de inversión continuamente elevado en la marca para establecer y mantener su posición en el mercado. Por desgracia,  a corto plazo puede resultar tentador recortar el gasto, sobre todo cuando la economía está en recesión.

Es necesario resistirse a estos recortes para poder respaldar la marca  lo que es uno de los determinantes claves  del valor para los accionistas.

8.  LAS 20 MARCAS MAS VALIOSAS DEL MUNDO 

La construcción de marcas de éxito es una tarea de marketing extremadamente ardua. De hecho de las  primeras 50 marcas britanicas, solo el 18% es posterior  a 1975. esto también significa que, cuando se ha logrado crear una marca tiende a durar mucho tiempo. La tabla anterior  muestra las principales marcas del mundo, algunas son centenarias por lo que podemos concluir de una marca es una actividad  a largo plazo. 

 Los usuarios buscan los comentarios y valoraciones de personas reales, para así confiar o no en un producto o servicio.

Una marca que goce de amplia popularidad y comentarios positivos a través de la red conseguirá mayor número de ventas además de asentarse de manera más fuerte entre los usuarios, que confían más en la opinión de otros usuarios que en la información subjetiva que la propia marca les facilita. 

La  introducción de  nuevos productos al mercado es la savia del éxito de las empresas. el cambio de gusto de los consumidores, los adelantos tecnológicos y las presiones competitivas significan que las empresas no se pueden  permitir descansar en los éxitos anteriores.

Por el contrario, tienen que trabajar en programas  de desarrollo  de nuevos productos  y nutrir un entorno innovador para poder sentar las bases del éxito de los nuevos productos. Por ejemplo la empresa 3M depende mucho de las introducciones de nuevos productos. se espera que cada una de sus divisiones logre  la cuarta parte de sus ingresos de productos que llevan en el mercado menos de 6 años.  La realidad el desarrollo de nuevos productos es que es una actividad arriesgada en la que la mayoría de los nuevos productos fracasan, sin embargo es necesario tolerar el fracaso, es una parte inherente de todo el proceso de desarrollo de nuevos productos.

Algunos nuevos productos reforman los mercados y la competencia por el mero hecho de que son radicalmente distintos a los productos existentes. sin embargo un shampoo que solo se diferencia de los productos existentes  por el nombre de la marca, olor, el envase y el color también es un nuevo producto.

9.  LA ANATOMÍA DEL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA

Tabla anterior;   es un marco analítico que se puede utilizar para diseccionar la posición actual de una marca  en el mercado, y para construir la base de una estrategia  de posicionamiento de una nueva marca. La fortaleza de la posición de una marca en el mercado  se asienta sobre  seis  elementos : el dominio de la marca, el legado de la marca, los valores de la marca, los activos de la marca, la personalidad de la marca y el reflejo de la marca.

El primero de estos elementos, el dominio de la marca, corresponde a la elección del mercado objetivo  ( donde compite la marca); los otros cinco elementos  ofrecen vías para crear  una clara ventaja diferencial  entre estos consumidores objetivo. Estos elementos se amplían brevemente a continuación:

Dominio de la marca: El mercado objetivo de la marca ; es decir, dónde compite en el mercado.

Legado de la marca:  El pasado de la marca  y su cultura. Cómo  ha alcanzado el éxito   (y como ha fracasado)  durante  su existencia.

Valor de la marca: Los valores  y las características centrales de la marca.

Activos de la marca: Lo que diferencia a la marca de otras marcas competidoras (simbolos, caracteristicas, imágenes  y relaciones , etc.).

Personalidad de la marca :  El carácter de la marca en cuanto a otras entidades , como personas, animales y objetos . El respaldo de la marca parte de personas famosas  les transfiere personalidad.

Reflejo de la marca :  Cómo  se relaciona la  marca  con la identidad propia ; cómo  se percibe el consumidor  así mismo por comprar / utilizar la marca.

B. GESTIONES RELATIVAS A LA GESTIÓN DE LA MARCA

Finalmente, las empresas tienen que abordar  una serie de cuestiones respecto a la gestión de las marcas. A continuación, vamos a analizarlas.

C. MARKETING EN ACCIÓN: JAGERMEISTER 

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BRAINSTORMING ESLOGAN

CREACIÓN DE MARCA

 BRANDING

1.       ¿Porque es difícil desarrollar una marca?

        Es caro y requiere tiempo.

2.        ¿Que permiten las marcas a las empresas?

      Permiten diferenciar sus productos  de las ofertas de la competencia, pero tenemos que analizar  las             ventajas de la marca con más detalle.

LAS VENTAJAS DE LAS MARCAS

·         Valor para la empresa

      El valor financiero de una empresa puede mejorar  en gran medida en posesión de las marcas fuertes             por ejemplo. Nestlé  pago  2.500 millones  de libras esterlinas  por Rowntree, un fabricante de dulces           británico, una suma que era seis veces su valor contable. Sin embargo, la adquisición permitió a Nestlé         acceder  a la cartera de marcas  de Rowntree , incluyendo KitKat, Quality Street, After Eight y polo.

·         Preferencias y lealtad del consumidor

Las marcas  fuertes  pueden tener efectos positivos  sobre las percepciones y preferencias de los consumidores.  Esto a su vez genera lealtad a la marca que hace que los consumidores  satisfechos la sigan comprando. Con el tiempo algunas marcas como Apple, Harley-Davidson y Virgin,  se convierten en marcas de culto: a los consumidores les apasionan las marcas y los niveles de lealtad van mas halla de lo razonable.

La fortaleza de la lealtad de la marca puede apreciarse  cuando las empresas intentan cambiar las marcas, como la introducción de New Coke  propuesta por Coca-Cola , o cuando la marca corre el peligro de desaparecer.

·         Barrera para competencia

El efecto de unas percepciones fuertes y positivas de los consumidores  sobre las principales marcas  significa que las nuevas marcas tiene dificultades para competir. Incluso si una nueva marca obtiene nuevos resultados  en una prueba a ciegas, podría ser insuficiente para destronar al líder del mercado. Puede que esta sea una de las razones  por las que Virgin Coke  no consiguió mellar el dominio  de Coca-Cola  en el mercado de los refrescos de la Cola.

·         Beneficios elevados

Las fuertes marcas líderes del mercado  no sulen ser las más baratas. Marcas como Kellogg´s, Coca-Cola, Mercedes, Nokia y Microsoft  suelen ir acompañas de un precio más elevado. Esto se debe a que el mayor capital de la marca  implica que los consumidores  reciben  un valor añadido respecto a los rivales menos potentes. Las marcas  fuertes tienen más facilidad  para acceder a la distribución y se  encuentran en mejor posición para resistirse a las exigencias  de descuentos de precio que imponen los minoristas.

Los estudios sobre el rendimiento de la inversión  de las marcas estadounidenses  de   alimentos  respaldan la opinión de que las marcas fuertes son más rentables. El rendimiento medio  de la marca número uno era del 18 por ciento , la número dos tenía un rendimiento medio del 6 por ciento , la número tres del 1 por ciento, mientras que la marca que ocupaba el cuarto puesto  tenía un rendimiento medio de la inversión  del 6 por ciento.

·         Base para la extensión de la marca

Una marca fuerte proporciona  los cimientos necesarios  para poder aprovechar las percepciones positivas  que se tienen de la marca central en las extensiones de la marca. Los ejemplos incluyen Pepsi Max, Lucozade Sport, Smirnoff  Ice  y Microsoft Internet Explorer. La nueva marca  se beneficia del valor añadido  que otorga a la extensión el capital de la marca  de la marca central.

Tanto los consumidores como las empresas se benefician de la existencia de la marca. Se simplifica la decisión de compra  por que los consumidores  pueden elegir las marcas  con las que están familiarizadas o por las que tienen preferencia. Gran parte del tiempo, esta  preferencia se reduce  a la confianza que tienen los consumidores  en una marca.

 CONSTRUCCIÓN DELAS MARCAS

1.       ¿Cuáles son las dos decisiones que hay que tomar?

La construcción  de la marca requiere tomar decisiones sobre el nombre de la marca y cómo se desarrolla  y posicionan en el mercado.

2.       ¿Cuáles son las tres estrategias sobre el nombre de las marcas?

*Se utiliza  una marca de familia  para todos los productos; por ejemplo, Philips, Heinz y Del Monte. El buen nombre asociado con una marca beneficia  a todas las marcas de la familia,  y la utilización del nombre en la publicidad ayudara  a promocionar todas las marcas que tienen ese nombre. El riesgo es que si una de las marcas recibe comentarios negativos, o no tiene éxito, puede quedar perjudicada la reputación de todas las marcas. También se conoce como “marca paraguas” . Algunas empresas  crean marcas paraguas  como parte de su cartera de marcas  para dar coherencia a su marca de productos. Por ejemplo Cadbury creó  la marca paraguas Cadburyland  para su gama de bombones para niños y sony ha creado la marca  PlayStation  para su gama de consolas de video juegos.

*La marca individual  para cada producto no identifica  una marca con determinada empresa; por ejemplo, Procter & Gamble  no utiliza el nombre de su empresa  para sus marcas, como Ariel, Fairy, Daz, Pampers, etc.

Puede ser una opción necesaria cuando se cree que cada marca necesita una identidad independiente, no relacionada con las demás.

*En algunos casos la utilización de la misma marca puede  perjudicar a la imagen de una nueva   línea de productos   cuando se pasa a un nuevo segmento del mercado.

Un ejemplo es la decisión de utilizar  la marca de familia de levi´s  en una nueva línea de productos – Levi´s Tailored Classics-, a pesar de que lo estudios de mercado  habían demostrado que los consumidores  objetivos asociaban el nombre  Levi´s con ropa informal, haciendo así  que fuera incompatible  con los trajes de vestir  que estaba sacando la empresa.

6. ¿Cómo se combinan la  marca de familia y la marca individual?

En el caso de la combinación de marca individual  y marca de familia  se consigue capitalizar la  reputación  de la empresa  al tiempo  que se permite diferenciar  e identificar las marcas individuales  ( por ejemplo, All Bran de Kellogg´s, Nokia 8910, Microsoft XP).

7. ¿Porque un criterio para un buen nombre  para una marca es evoque  asociaciones positivas? 

Debe pensarse detenidamente  la elección del nombre de la marca  puesto que los nombres trasmiten imágenes. Por ejemplo  Renault decidió utilizar el nombre de Safran para uno de sus modelos de lujo, porque los estudios de mercado había demostrado  que este nombre transmitía una imagen de lujo, exótica de alta tecnología y gran estilo. Se eligió  el nombre de Pepsi  Max  para el refresco de cola sin azúcar   de Pepsi dirigido a los varones, porque el nombre transmite una imagen masculina  y la categoría de este producto se asocia  con las mujeres. Así que en un criterio para el buen nombre para una marca es que evoque asociaciones positivas.

8. ¿Cuál es la importancia en el contexto de marca industrial?

En concreto  las marcas se están haciendo más importantes debido a la creciente competencia  de países de costes reducidos como china. Las buenas marcas dan a los productores industriales  la oportunidad de competir  en otros factores distintos al precio. Un estudio reciente concluyo que las marcas industriales más valiosas del mundo eran 3M (productos industriales ), United Tecnologies (ascensores, sistema de aire acondionado), Emerson ( motores, sistema de control) e Ingersoll-Rand ( productos industriales).

9. ¿Por qué es importante  que la marca sea fácil  de recordar y pronunciar?

En esta categoría cabe destacar nombres como Esso, Shell, Daz,Ariel ,Novon  y Mini. Por ejemplo, USB  el tercer más importante en Europa  ha abandonado los apellidos de USB  Warburg y USB Pain Webber para formar el sencillo USB .
 

10. ¿Cuál es el otro punto de vista frente a la pronunciación  y/o escritura?
El nombre de una marca debe ser coherente con lo que queremos transmitir, de ahí la importancia de de una escritura correcta corta  y facil de pronunciar...

11.¿Que puede hacer el nombre de la marca frente a las ventajas  o lo que ofrece el producto?

Puede sugerir ventajas del  producto 

12. ¿Para que se usan los nombres secuenciales?

Los  productos tecnológicos pueden recurrir a nombres secuenciales ( por ejemplo BMW 300, Lotus 1-2-3,Porche 911). Esto también supera la necesidad de tener que cambiar el nombre  de la marca cuando se comercializa en distintos países.

13. Cuales son las recomendaciones  a  la hora de buscar un nombre para la marca  a nivel legal  y de investigación?

 Se han credo empresas especializadas para actuar como asesores  en la búsqueda de un nombre para una marca, se utilizan estudios de mercado para  probar las asociaciones, la facilidad para recordar el  nombre , la facilidad para pronunciarlo y las preferencias. Es importante buscar  asesoría legal para garantizar que no existe ya el nombre. Pueden surgir  controversias interesantes  de las marcas y las marcas registradas. De  forma más controvertida  algunas empresas también están intentando obtener el  derecho legal sobre determinado eslóganes, como el caso de Nestlé y el eslogan  Kit-Kat “ tomate un respiro”.

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